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克克女鞋：300家女鞋連鎖店的“另類”加盟模式 |
劍走偏鋒的克克女鞋如今在全國(guó)三四級(jí)城市已經(jīng)擁有近300家女鞋連鎖店，使過(guò)去頗具爭(zhēng)議的“克克模式”讓眾多鞋企刮目相看。對(duì)于這家創(chuàng)立于成都、目前年銷售額近3億元的女鞋企業(yè)，其創(chuàng)始人霧松通過(guò)第三代專賣模式的有效操作，已將目光瞄準(zhǔn)完成全國(guó)布局，計(jì)劃在2012年底，把連鎖店開(kāi)到500家。 透過(guò)克克女鞋，四川營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李尉建議正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服裝、鞋襪等生產(chǎn)企業(yè)要打通內(nèi)銷渠道，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)適合企業(yè)自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，不斷創(chuàng)新變通。 “農(nóng)村包圍城市” 從全國(guó)知名的荷花池批發(fā)市場(chǎng)做鞋業(yè)批發(fā)零售起步的霧松，上學(xué)念書(shū)時(shí)間并不長(zhǎng)，然而10余年的鞋業(yè)銷售市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)成長(zhǎng)和不斷參加各類培訓(xùn)，培育了他敏銳的商業(yè)頭腦和市場(chǎng)嗅覺(jué)。2001年開(kāi)始，他實(shí)施了全新的女鞋連鎖品牌運(yùn)營(yíng)思路開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，一心撲在了鞋業(yè)市場(chǎng)的推廣和品牌的運(yùn)營(yíng)上。 “鞋業(yè)市場(chǎng)不再風(fēng)平浪靜。勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移是必然趨勢(shì)，外地大型制鞋企業(yè)必然會(huì)到西部尋找商機(jī)。與此同時(shí)，國(guó)際國(guó)內(nèi)一線鞋業(yè)品牌會(huì)加劇搶占內(nèi)地鞋業(yè)市場(chǎng)的步伐，作為生長(zhǎng)于成都的鞋企，如果不加快做品牌和擴(kuò)大內(nèi)銷市場(chǎng)的步伐，將被擠壓在越來(lái)越狹小的市場(chǎng)空間里，無(wú)法培育出能與一線女鞋品牌相抗衡的自有品牌。”在霧松看來(lái)，制造業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，高附加值的產(chǎn)品要靠品牌的美譽(yù)度來(lái)實(shí)現(xiàn)，因而本土鞋企需要轉(zhuǎn)變創(chuàng)業(yè)意識(shí)，告別傳統(tǒng)的家庭作坊式運(yùn)營(yíng)模式，“特別是本土鞋企要把重心放在打造自有品牌和開(kāi)辟內(nèi)銷市場(chǎng)上”。 “我們分析中國(guó)鞋業(yè)，可以梳理出這樣的脈絡(luò)：廣州鞋占領(lǐng)全國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)，緣于它們擁有商場(chǎng)專柜的營(yíng)銷模式;福建運(yùn)動(dòng)鞋品牌占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，緣于他們擁有休閑運(yùn)動(dòng)專賣店的營(yíng)銷模式;溫州品牌占領(lǐng)全國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)，緣于他們品牌專賣店(男女鞋在一起)的營(yíng)銷模式。”霧松分析，成都鞋業(yè)一直以加工為主，創(chuàng)品牌起步較晚，大多數(shù)企業(yè)處于比較茫然的狀態(tài)，找不到出路。 一般來(lái)說(shuō)，為品牌鋪路有四種方式：第一是做專賣店。從目前的鞋業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，一二級(jí)城市已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，所以三四級(jí)城市是企業(yè)搶占的主戰(zhàn)場(chǎng)。第二是做鞋城，廠家與鞋城直接對(duì)接，走規(guī)模化之路。第三是進(jìn)商場(chǎng)，直接與商場(chǎng)對(duì)接，但受制于各項(xiàng)費(fèi)用奇高并不容易。第四是實(shí)施電子商務(wù)。 克克女鞋選擇了第一種，且在主戰(zhàn)場(chǎng)選擇上避開(kāi)了中心城市，而把重點(diǎn)放在三四級(jí)城市。 三四級(jí)城市開(kāi)店資金低，只需20萬(wàn)左右便能在繁華街道開(kāi)出一家專賣店，但由于這些區(qū)域遠(yuǎn)離時(shí)尚消費(fèi)中心，在物流配送、差旅開(kāi)銷、拓展推廣等方面費(fèi)用巨大，是大多數(shù)時(shí)尚產(chǎn)品尚未主動(dòng)布局的主要原因。此外，這些區(qū)域是否具備一定的時(shí)尚消費(fèi)基礎(chǔ)也在眾多致力于拓展市場(chǎng)的廠商心中打下一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。 不過(guò)事實(shí)證明，霧松的選擇對(duì)了。“這些地方不僅已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚女鞋消費(fèi)基礎(chǔ)，而且一些鞋業(yè)巨無(wú)霸也暫時(shí)難以觸及。”“克克”避其鋒芒，以長(zhǎng)克短，選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，讓自己的鞋企在創(chuàng)業(yè)中找到了新的藍(lán)海。 創(chuàng)新連鎖模式 克克女鞋的成功，還源于先被同行懷疑后被事實(shí)證明可行的“克克模式”，即把加盟商變成投資商，避免了加盟商低檔次運(yùn)作、分散經(jīng)營(yíng)給品牌整合營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面影響。在這種模式下，投資者只要認(rèn)可克克女鞋的發(fā)展理念，有20萬(wàn)元～50萬(wàn)元的資金，即可選擇滿意的克克專賣店進(jìn)行投資，以托管店方式合作;或選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行投資，以加盟店方式進(jìn)行合作。 這種模式也是被市場(chǎng)逼出來(lái)的。 2007年，克克女鞋自營(yíng)店銷售收入節(jié)節(jié)攀升，收益不菲。然而加盟店的收入?yún)s不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，加盟商對(duì)加盟“克克”這個(gè)女鞋品牌有些動(dòng)搖。“自營(yíng)店生意紅火，加盟店生意清淡，這證明不是克克女鞋的經(jīng)銷模式出了問(wèn)題。那問(wèn)題到底出在何處?肯定出在加盟店的自身管理上。”霧松分析。 在克克女鞋實(shí)施的全新連鎖經(jīng)營(yíng)模式中，所有連鎖店完全自營(yíng)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)由公司培訓(xùn)學(xué)院負(fù)責(zé)統(tǒng)一培養(yǎng)。全新的連鎖運(yùn)營(yíng)模式豐富了加盟店的貨品，實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”，規(guī)范了品牌的運(yùn)營(yíng)，還間接規(guī)避了投資商的風(fēng)險(xiǎn)。 不過(guò)這一“甩手”投資模式也遭遇到行業(yè)內(nèi)外各種質(zhì)疑，質(zhì)疑最大的便是“克克”巧借了別人的資金下了自己的“蛋”，卻讓投資者承擔(dān)了資金風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)投資者當(dāng)甩手掌柜，無(wú)法掌握店面虧盈。 對(duì)此，霧松解釋說(shuō)，投資者在進(jìn)行投資的同時(shí)，“克克”也在投資。“裝修、店內(nèi)貨款都是‘克克’給投資者的投入保證，且店鋪的法人代表也是投資者。為了減輕投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)，投資者會(huì)和‘克克’總部簽訂一個(gè)‘對(duì)賭’協(xié)議：如果店鋪發(fā)生虧損或達(dá)不到贏利目標(biāo)，第一年‘克克’將對(duì)投資者給予7％的保底利潤(rùn)，第二年提至12％，把部分投資風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到‘克克’身上。” 記者采訪克克女鞋的加盟者劉先生時(shí)，他對(duì)霧松的這種解釋表示認(rèn)可。他認(rèn)為，在“對(duì)賭”協(xié)議保證保底利潤(rùn)的新經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)雙方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，加盟者沒(méi)有了經(jīng)營(yíng)壓力、管理壓力和庫(kù)存壓力，安全退出還可以免去后顧之憂。對(duì)“克克”來(lái)說(shuō)，通過(guò)公司統(tǒng)一管理，可以有針對(duì)性地進(jìn)行資源整合，提高贏利能力。 另外，克克女鞋在物流上采取移動(dòng)連鎖管家，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳送，讓每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)所賣的每一雙鞋都可以監(jiān)控到，從而把前臺(tái)的操作轉(zhuǎn)變?yōu)楹笈_(tái)的管理，以物流體系來(lái)做支撐，以保障每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的正常運(yùn)作。 |